Qui connaît le Parc Naturel du Pays des Collines, près de Tournai ? Pas beaucoup de Belges, sauf quand on leur parle d'Ellezelles, de Lessine, de Renaix, d'Ath, ils situent la région, tout près de la frontière française, et qui jouxte la frontière linguistique entre Flandres et Wallonie. Ce petit coin de Belgique est très attachant, plein de belles balades à pied, en vélo ou à cheval, et ce ne sont pas les occasions d'arrêt à but gastronomique qui manquent.

Grâce à un chèque-cadeau Bongo (www.gobongo.be) pour un week-end nature où on a le choix entre une vingtaine d'hôtels, nous avons opté pour une nuit à la chambre d'hôtes Vertes Feuilles à Saint-Sauveur (www.vertes-feuilles.be). Le propriétaire, Pascal Martens, est cuisinier. Pour 26 euros par personne, on a un dîner de bonne tenue (apéritif, zakouskis, entrée-plat-dessert et café ou thé Lipton), qui inclut des légumes de son jardin. Attention ! Il faut compter une vingtaine d'euros en sus pour le vin, et on se laisse tenter par un excellent alcool (8 euros) après, ce qui fait très vite grimper l'addition. Le menu Slow Food est à 50 euros, mais comprend 5 plats et le vin.

Pascal Martens collabore à Bongo pour des démonstrations de cuisine, qui rencontrent un franc succès, mais surtout chez les Flamands (80% de la clientèle). "Les Francophones ont une autre mentalité", explique-t-il. C'est que, contrairement à d'autres démonstrations à Bruxelles, il faut mettre la main à la pâte, ici. Après un apéro au cidre, on réalisera en 3 heures : une entrée, un plat et un dessert, voire aussi du pain, et où on fera aussi sa vaisselle, comme tout bon cuisinier. Les produits sont bruts, achetés au marché de gros et on utilisera en priorité des produits du terroir et du jardin, Slow Food oblige. De telles démonstrations ont lieu deux à trois fois par mois, et connaissent beaucoup de succès.

La capitale du Pays des Collines est Ellezelles, où se trouve le meilleur restaurant de la région, un peu à l'écart du village : le Château de Mylord (www.mylord.be). Ce château, construit en 1861 par un Lord anglais, abrite un ex-deux étoiles au Michelin (il en a perdu une en décembre). On y déguste du caviar, du homard, du foie gras, des morilles, etc. Bref, comptez au moins une bonne centaine d'euros avec les vins par convive - il existe un menu "confiance" à 55 euros (75 avec les vins) pour les désargentés. Les frères Tomaes régalent les gastronomes depuis plus de 25 ans avec des plats entièrement réalisés sur place, avec les meilleurs ingrédients. Commençons donc à mettre de côté dix euros par mois pour y revenir dans un an et aller plus loin que l'alléchante carte à côté du portail. On se consolera en se disant qu'on peut boire leur excellent vin maison, le Côtes du Roussillon Château Las Collas, près de Thuir (près de Perpignan, dans les Pyrénées orientales +33 4 68 53 40 05 à 10 euros la bouteille départ cave www.location-gites-chateau.com).

Un peu plus dans nos moyens, faisons un tour, toujours à Ellezelles, à la Chèvrerie de Fourquepire, où Bepe (diminutif de Giuseppe) nous régale depuis des années avec ses délicieux fromages de chèvre, yaourt, fromage blanc, maquée, et même de la fêta - et c'est à prix démocratique. Le petit chèvre frais au thym et au miel est une merveille. On peut en profiter pour acheter des oeufs frais de la ferme, qu'on mangera crus, battus avec du sel, du poivre et un peu d'origan, en les épongeant avec du pain frais. Dépêchez-vous d'aller goûter ces fromages artisanaux faits sur place, car le rouleau compresseur des normes européennes écrase inexorablement ces petits producteurs locaux, au profit des insipides et hygiéniques produits industriels, plébiscités par le consommateur d'aujourd'hui, qui ignore qu'il participe à la destruction du patrimoine gastronomique de ses terroirs.

Pour se remettre de ces émotions, buvons une Quintine à la Mairie, sur la grand-place d'Ellezelles, avec une saucisse fumée de la boucherie La campagnarde un peu plus loin. A moins qu'on n'aille directement à la Brasserie Ellezelloise, qui produit tout une gamme de bières sous le nom de Quintine (blanche, blonde, ambrée, stout et saison). Elle a récemment fusionné avec la Gouyasse (près d'Ath). On peut toujours pousser jusqu'à Silly pour boire une Grisette. Mais plus près de là, dans le Pays des Collines, on peut aller à Wodecq pour goûter à la Cuvée des Monts, une toute récente brasserie (née il y a deux ans), c'est à deux pas de randonneur.

Quoi qu'il en soit, on n'a jamais fini de découvrir une région, et c'est avec grand plaisir qu'on retournera se perdre au Pays des Collines, car il faut une solide carte routière pour s'y retrouver ! Les touristes y sont les bienvenus, et les autorités locales ont mis en place un excellent système d'information (www.pays-des-collines.be). Rendez-vous le 30 juin, pour le célèbre Sabbat des sorcières, qui attire plusieurs milliers de spectateurs. Un petit coin de Belgique pour les amoureux de la nature et des produits du terroir... ou pour les amoureux, tout simplement !

Jusqu'à la première semaine de juillet les sociétés Weetabix (céréales) et Medio's (jeux de psychomotricité pour enfants) offrent aux enseignants de Belgique la possibilité de participer à une action-épargne permettant de gagner des lots dans le cadre d'une campagne contre la "surcharge pondérale" dont "un enfant sur cinq souffre" dans le pays. L'article 41 du Pacte Scolaire belge du 29 mai 1959 interdit  toutefois les activités commerciales dans les écoles.

Derrière les paquets de céréales Weetos de la firme Weetabix, on peut voir depuis septembre 2006 la publicité pour une action visant à faire "épargner le plus de timbres possibles", soit au minimum 300 (ce qui représente 300 paquets, d'une valeur moyenne d'environ 2,50 euros, soit 750 euros) pour bénéficier d'un cadeau de la firme Medio's : trois sets de deux roues (comme les Weetos, quelle coïncidence !) appelées Ludorons, en cadeau (d'une valeur de 180 euros par set), pour tout achat de deux Ludomodules (cube en plastique pour grimper dessus, d'une valeur de 400 euros pièce).

La publicité du site de Medios (www.medios.be) précise que le délai est suffisant pour "informer le corps enseignant, l'association de parents ainsi que les parents dans leur ensemble (réunions du personnel, comité de parents, newsletter,...)". Les 600 écoles déjà clientes de Medio's et surtout leur corps enseignant, sont donc tout désignées comme ambassadeurs de la marque pour faire acheter les précieuses petites roues en céréales à tous les parents et, investir dans de nouveaux Ludomodules. Cette opération, a semble-t-il été un succès, nous a-t-on dit chez Medio's. Dans la plupart des cas, les opérations se sont montées à l'initiative des enseignants, dans des écoles qui souhaitaient agrandir leur parc de jeux Medio's.

Prétexte

Avant de passer à la partie "épargne", l'argument du combat contre la surcharge pondérale est expédié en un paragraphe lapidaire sur le dépliant électronique de Medio's : l'obésité infantile serait due à de  "mauvaises habitudes alimentaires (trop de sucre et trop de graisses) et un manque d'exercice". Les deux sociétés concernées "s'y attaquent" donc, et "s'en réjouissent". Cette intention louable est battue en brêche par les illustrations et cadeaux en plastiques des paquets de Weetos : des embouts de crayon à l'effigie des héros de dessin animés Looney Tunes. Il ne vient pas à l'idée de la firme que les heures de télévision à grignoter - entre autres - des céréales, peuvent contribuer à la surcharge pondérale de nos chères têtes blondes.

Il y a quelque temps, Weetabix a annoncé avoir diminué d'un tiers la teneur en sucre de ses céréales Weetos, "les moins sucrées du marché". Le communiqué de presse annonce une teneur en sucre de 23,5g/100g et une teneur en fibres de 5,8g/100g. Or, on peut lire sur les paquets actuels de Weetos des chiffres de respectivement 29g/100g et 5,3g/100g : depuis cette annonce, la teneur en sucre a donc augmenté de presque un quart et la teneur en fibres a diminué de presque 10% ! Chaque fois qu'un enfant mange des Weetos, il ingère donc 29% de sucre pur.

De toute façon, le régime des céréales Weetos le matin et de courir et sauter sur des éléments Medio's pendant la journée - a-t-on déjà vu une cour de récréation calme ? - est un peu court pour combattre le fléau de l'obésité. C'est même cette habitude de tirer sa nourriture d'un paquet coloré en self-service qui contribue à la favoriser : ces céréales contiennent du sucre et ce sont généralement les enfants qui se servent ou se resservent, ce qui ne donne que peu de contrôle sur la véritable quantité de sucre ingéré à chaque collation. "Le sucre est une drogue", comme le dit Catherine Piette lors de ses week-ends bien-être. Et la nourriture industrielle sucrée, soutenue sans vergogne par la publicité, n'est pas pour rien dans la vague d'obésité qui touche les populations. L'argument de la lutte contre l'obésité, sans aucune mention sur les paquets, de quantité à ingérer à chaque petit-déjeuner, est donc totalement fallacieux.

Vigilance

Les derniers Ministres de l'éducation belges se sont montrés "vigilants" sur l'immixion de la publicité et des firmes privées dans les préaux, nous a-t-on dit au Ministère de l'enseignement. Le scandale de l'affaire ING il y a quelques mois, lorsque la banque essayait de s'introduire dans les écoles via une campagne soi-disant éducative (www.antipub.be/articles/132), n'est pas le dernier, comme le prouve l'opération Kids Move. Il importe surtout de ne pas se laisser abuser par des arguments simplistes et fallacieux qui visent à rendre les parents d'élèves et les profs complices des firmes privées. Ces dernières sont attirées comme des mouches par l'eldorado que représente le marché des enfants, tant en tant que consommateurs que préconisateurs d'achats. Ceux qui ont épargné les points Kids Move, donc surconsommé des céréales Weetos, ont certainement bonne conscience, mais ont-ils vraiment contribué à faire diminuer l'obésité des enfants chez eux et dans leur école, comme le dit le paquet ?

Voici bientôt deux ans que Catherine Piette a lancé ses week-ends et ses semaines "Bien-être" (www.vertsoleil.be). Directement inspirés de la cure anti-fatigue de Taty Lauwers (www.taty.be), ils permettent de se mettre sur la voie du rééquilibre de son alimentation. Le principe est simple : c'est une parenthèse gastronomique et énergétique, dans un lieu tranquille à Vierset-Barse (région du Condroz), à une heure de Bruxelles. Un reportage qu'on aurait bien aimé prolonger...

Samedi soir, 19h. Catherine s'affaire dans sa cuisine pour préparer le repas du soir. Toute gantée de caoutchouc, elle jette des feuilles d'orties fraîches dans une casserole d'eau bouillante. La soupe prendra rapidement une belle teinte vert pomme et se révèlera succulente. La cuisinière est intarissable sur la relation entre nourriture et santé. Un lien qu'on a un peu tendance à oublier, comme le montrent les statistiques : on consacre de moins en moins d'argent à son alimentation. Et pour ceux qui font l'effort de s'y intéresser, c'est la cacophonie complète entre les ennemis du sucre, du lait, des graisses, des céréales, de la viande, du cru, du trop cuit, etc. Il faut avoir peur de tout. Difficile de s'y retrouver.

Connaissance de soi

C'est justement le but de ces Week-ends bien-être : se retrouver, loin de sa vie "normale", pour faire une pause et écouter son corps. Dans un silence impressionnant, loin des voitures, des avions et des bruits de la ville. La maison d'hôte qui nous accueille est celle des parents de Catherine, là où elle a passé son enfance. Là où, depuis toute petite, elle cuisinait en semaine avec sa mère et où elle servait de marmiton à son père le week-end, parfois pour plusieurs dizaines de convives. On est à la campagne, pas de doute : le potager me donne l'occasion de reconnaître les légumes et les herbes de mon enfance, que si peu d'enfants connaissent aujourd'hui.

Catherine m'explique que la cure anti-fatigue est un choc, pour nos organismes habitués à trop de nourriture, trop d'additifs, trop de sucre : "on s'encrasse avec la bouffe". C'est en fait une cure de détoxication, qui va permettre de développer son ressenti personnel par rapport à la nourriture. Le "rapport à la nourriture", tiens tiens, ça me rappelle quelques conversations entre parents sur les difficultés à élever ses enfants. Car la nourriture est un moyen d'échapper au contrôle des parents. Une chose est sûre : ça va loin, plus profondément qu'on ne l'imagine au premier abord.

"Après dix jours d'une telle cure, on ressent les effets du jeûne, mais sans le jeûne", résume Catherine, qui ajoute qu'après une telle période, "on sent quand quelque chose ne nous convient pas". On est à l'opposé de l'intellectualisation qui prévaut dans la diététique moderne, en favorisant l'écoute du corps et l'instinct. Et le bénéfice est double, car toute démarche de guérison doit passer par une détoxication, "sinon, la médecine est impuissante quand on est intoxiqué".

Un week-end bouleversant

Lorsque les langues vont se délier, les participants ne tarderont pas à me parler de leurs dépendances, au sucre, notamment. Ou bien leur fatigue chronique, leurs problèmes de digestion, les endormissements après les repas. Ce week-end sera en tout cas bouleversant pour chacun d'entre eux. Tous ont fait une démarche pour être là, et n'y sont pas par hasard. Tous veulent changer quelque chose dans leur vie, et s'attaquent donc à leur alimentation, lourde de sens. Nourriture-médicament, nourriture-échappatoire, nourriture-drogue, nourriture-destruction, nourriture-héritage et bien d'autres associations, se feront jour, petit à petit. La nourriture est un pilier, "mais ce n'est qu'un pilier et beaucoup de choses interviennent dans la manière dont le corps gère la nourriture", selon Catherine.

A notre époque de performance et d'efficacité, la rupture, c'est de prendre le temps de se retrouver. Un week-end n'y suffira pas, mais il fournira une piste à suivre, pour les courageux qui voudront aller jusqu'au bout de leur démarche. En dehors des repas, on se balade dans le coin, on pioche dans la bibliothèque très fournie sur la diététique selon Taty Lauwers et de livres de développement personnel, ou on parle, on s'informe les uns les autres. Catherine organise des ateliers sur des sujets spécifiques: énergie des jeunes pousses, légumineuses, et pratiques alimentaires à personnaliser selon les participants.

Harmonisation

Chacun des "stagiaires", comme les appelle Catherine, aura également droit à un massage énergétique par jour, prodigué par Anne Evrard. "L'harmonisation énergétique permet de rétablir l'énergie optimale de chacun afin de retoruver un équilibre intérieur et de lever les blocages qui nous empêchent de disposer de tout notre potentiel", explique-t-elle. Le "massage" consiste en un soin d'une heure, par apposition des mains, au-dessus des vêtements, bercé par une musique new-age. Le but est de réveiller les différents points d'énergie, de les vitaliser et de les relier entre eux. Pour poursuivre le traitement à la maison, Anne prépare un mélange de fleurs de Bach. "Nos rôles sont très complémentaires", explique Catherine.

"C'est comme une retraite, de venir ici", déclare Stéphanie, une des stagiaires. Hyperactive, elle ne s'arrête jamais et a décidé de s'accorder un moment pour elle. Seuls un quart des participants sont des hommes, et encore, ils viennent avec leurs compagnes. Les femmes sont en effet plus concernées par la nourriture : elles font souvent la cuisine à la maison, et elles sont soumises à la dictature du poids. Véronique, elle, a un problème d'énergie. Comme la plupart des stagiaires, Gwen a déjà une démarche de cuisine-santé, ou de nourriture biologique.

Manger sain

Les stagiaires ont mangé beaucoup le vendredi soir, puis moins le samedi, et encore moins le dimanche. Pas de graisses, cuites, ni de gluten,  ni de sucre, ni évidemment d'alcool. Ils ont bu de l'eau claire, des tisanes et de l'hydromel (eau-miel-citron). Certains ont eu mal à la tête, d'autres étaient "barbouillés". "Quand ça bouge à l'intérieur, c'est qu'on se remet en santé", explique Catherine.

Après une excellente nuit au calme - quel bonheur ! - le petit déjeuner fut l'occasion d'apprendre à confectionner une crème Budwig : graines de sarrasin trempées pendant la nuit, amandes émondées trempées pendant la nuit, fromage blanc au lait cru, banane, pomme râpée, jus de citron et un peu d'huile de carthame ou de tournesol première pression, mixé juste avant d'être servi. Un délice ! La crème était accompagnée d'un non moins délicieux  jus Vert-Soleil : pomme-carotte-fenouil-citron-gingembre préparé grâce à son extracteur Oscar.

Les évaluations sont très positives : créativité des plats (Catherine donne également des cours de cuisine-santé), "ressourcement garanti", "présence douce et chaleureuse" d'Anne, ambiance "détendue et sereine", même s'il y a "beaucoup d'information à assimiler" en un laps de temps trop court ou que la nourriture "manque de viande" ! Ceux qui ont eu le courage ont pu continuer la cure (www.taty.be/saine/cure/htm) à la maison, accompagnés à distance par Catherine. Prochain Week-end Bien-être, du mercredi 8 (midi) au samedi (midi) 11 août 2007.

Raphaël Huygen est né ce 10 juillet à 8h23 du matin. Comme sa maman n'avait pas pris de péridurale, il n'était pas trop dans le coton pour sa première têtée, lors de sa première heure de vie. Sa maman a dû apprendre ce geste millénaire qui s'est un peu perdu dans nos sociétés occidentales, depuis que les femmes travaillent et que le culte de la performance est omniprésent dans nos vies. Donner le sein est pourtant un geste capital pour l'avenir du nouveau-né.

A l'hôpital d'Ixelles (une des communes de Bruxelles) où est né Raphaël, on encourage l'allaitement au sein. Un panneau explicatif dans chaque langue (français, néerlandais et anglais) est affiché dans les couloirs de la maternité, là où on peut encore influencer la décision des mères d'allaiter ou non. Si la mère ne souhaite pas allaiter, on lui conseille de le faire au moins une fois, car la première têtée est importante pour la santé du nouveau-né.

Immunisation

Lors des premières têtées, le lait est spécial : c'est du colostrum, un lait épais et jaunâtre, qui contient de précieux anticorps, très riche en protéines, sels minéraux, vitamines, acides aminées libres et pauvre en sucre. Ces anticorps proviennent de la mère, qui les a synthétisés durant sa vie, suite à des maladies ou des vaccinations. Ce "passage de témoin" au bébé est capital, car il n'a pu avoir lieu lors de la gestation - le placenta filtre les anticorps de la mère - et sera impossible lorsque les cellules intestinales du bébé seront imperméables aux grandes molécules. C'est donc une opportunité unique pour le bébé de profiter des anticorps de sa mère, véritable viatique pour sa santé pendant les trois premiers mois de sa vie.

La maternité promeut les premières têtées, car le colostrum est idéal pour le système digestif du nouveau-né : il est parfaitement dosé et le bébé n'a besoin de rien d'autre. Au bout de deux ou trois jours, lors de la "montée de lait", sa composition va se modifier et le volume de lait sera brusquement plus abondant, plus blanc. La composition du lait maternel se modifiera au fur et à mesure, car elle correspond exactement aux besoins nutritifs du nouveau-né.

Stimulations

La présence de lait dans les seins de la mère est le résultat d'une stimulation hormonale, puisque le taux de progestérone - qui inhibait jusque-là la lactation - chute brutalement à la naissance et permet la libération massive de prolactine, hormone galactogène. Mais c'est aussi la stimulation de la bouche du bébé, qui va véritablement permettre la secrétion de lait : en aspirant le téton, la bouche du bébé augmente la pression sanguine dans le sein, véritable usine à lait. Sans s'étendre sur les détails, les élements nutritifs pour la fabrication du lait sont ainsi convoyés vers les unités de fabrication du lait, qui vont soit les utiliser tels quels, soit les transformer.

Sous l'action de l'ocytocine, l'hormone qui provoque notamment les contractions de l'utérus pour permettre la naissance du bébé, les minuscules cellules pleines de lait sont pressée et se vident dans les canaux du sein, qui se contractent eux aussi pour éjecter le lait vers les pores du téton et la bouche du bébé.

Repas liquide

Au début, le bébé demandera souvent à têter - de 10 à 15 fois par 24h parfois. Il est conseillé de donner le sein (en alternance de chaque côté) à la demande. Ce rythme permet l'ajustement du taux de prolactine dans le sang de la mère et permet un ajustement de la lactation rapide et efficace. Les tétines et autres sucettes sont donc déconseillées car elles perturbent les capacités de stimulation du sein par le bébé. "L'allaitement stimule la croissance des deux mâchoires en trois dimensions", renchérit l'orthodontiste Charles Daou. Le temps des têtés au sein, de 20 à 30 minutes cinq fois par jour, est très efficace pour ce genre de stimulation, comparé aux 5 à 10 minutes d'une têtée au biberon, sans aucun effort de succion.

Le petit Raphaël a bien commencé sa vie de gastronome : couché sur le lit avec le visage à quelques centimètres du sein de sa maman, il n'a pas mis longtemps à aspirer le téton dans sa bouche, puis à en trouver le mode d'emploi. Sa maman, pour favoriser la production de lait, doit varier son alimentation. Elle mangera de préférence des légumes et fruits de saison, des céréales complètes (avoine, lentilles, millet, orge, quinoa, soja), des protéines et des matières grasses de première qualité (huiles vierges de première pression à froid par exemple). Elle boira aussi de l'eau plate et des infusions (le fenouil et l'anis sont paraît-il excellents), mais pas de café ni thé ni alcool, ni de persil, de menthe ou de sauge.

Bref, la maman de Raphaël ne devra ni faire rapidement un régime pour perdre ses kilos gagnés pendant la grossesse, ni manger pour deux. Et si tout se passe bien, le plus important est de manger diversifié. Quand Raphaël cessera de têter, idéalement pas avant six mois, nous reviendrons avec de bonnes recettes de petits pots maison et autres panades simples et délicieuses. Pour l'heure, il a tout ce qui lui faut à portée de mains, du 100% naturel.

Quelque 17 marques du secteur agro-alimentaire font partie du 7e classement annuel des 100 premières marques mondiales, établi par le consultant suisse Interbrand. Dans l'article à paraître dans l'hebdomadaire américain BusinessWeek du 7 août, on apprend que Coca Cola reste en tête du classement, et que le premier français est Danone, en 67e position.

Le rapport Best Global Brands est le 3e classement le plus attendu par les PdG et directeurs financiers, selon une étude d'une agence de relations publiques américaine. Il faut dire qu'Interbrand n'y va pas avec le dos de la cuillère : sur plus de 5.000 marques analysées à travers le monde, seules les 100 premières en feront partie.

Valeur de marque

Les 100 premières en valeur de marque, c'est-à-dire l'estimation de la valeur actuelle des revenus que la marque génèrera à l'avenir. La valeur tient compte des revenus intangibles liés à la marque. C'est-à-dire ce qui fait qu'un client choisit une marque plutôt qu'une autre, par choix délibéré plutôt que par commodité (proximité, monopole, promotions, etc.). Plus la marque est forte, moins on déduira de prime de risque.

Le ticket d'entrée au classement des meilleures marques mondiales est élevé : cette année, la valeur de marque doit dépasser les 2,7 milliards de dollars. Coca Cola, le leader, vaut  plus de 65 milliards de dollars (en chute de 3% par rapport à l'année dernière), soit 25 fois plus que le 100e.

Des critères stricts

Interbrand a fixé une série de critères pour sélectionner son vivier de marques. Tout d'abord, les marques doivent être mondiales, c'est-à-dire non seulement réaliser plus d'un tiers de leur chiffre d'affaires hors de leur pays d'origine - une règle assouplie pour les entreprises américaines, à cause de la taille de ce marché . Elles doivent être présentes sur plusieurs zones géographiques sur le globe. De nombreuses marques nationales ou régionales, très fortes mais pas mondiales, ont ainsi été éliminées, et beaucoup faisaient partie du secteur de l'agroalimentaire (alimentation, bières).

Ensuite, il faut que la marque diffuse suffisamment de données économiques et financières. Exit, donc, la marque privée Mars, qui appartient à une "entreprise très secrète", selon Interbrand. La marque doit aussi s'adresser à un large public, et pas seulement aux entreprises (business-to-business).

Les belles américaines

La 8e au classement est McDonald's en progression de 7%, d'une valeur de 29 milliards de dollars (G$). Interbrand salue le recentrage du groupe sur sa marque et son écoute des consommateurs, qui demandent plus de santé et plus de qualité. Les marques agroalimentaires américaines représentent 11 des 17 meilleures marques agroalimentaires mondiales. On trouve ainsi au palmarès Pepsi (26e avec 13 G$), Budweiser (30e avec 12 G$), Kellog's (40e avec 9 G$), Heinz (53e avec 6,6 G$), Wrigley (59e avec 5,8 G$), Kentucky Fried Chicken (60e avec 5,7 G$), Pizza Hut (74e avec 4,2 G$), Kraft (86e avec 3,7 G$) et Starbucks (88e avec 3,6 G$).

Le cas de Pizza Hut, une des plus fortes baisses avec une perte de 9%, est emblématique, selon Interbrand. La marque n'a pas su répondre aux demandes des consommateurs. Ceux-ci veulent de la santé, de la qualité et de la nature. Or, Pizza Hut s'en tient à "ses menus et ses formats de restaurants obsolètes". La marque est "fatiguée" car elle n'a pas su se revitaliser.

Les cafés Starbucks, à l'inverse, affichent une des meilleures progression avec +17% de croissance de leur valeur de marque. Celle-ci a su répondre à la demande des clients, et se rendre proche de leur vie, au point de vendre des livres dans leurs espaces de dégustation. Une marque qui affiche une "fraîcheur" qui a plu à Interbrand.

Les Européennes ensuite

La première marque européenne est le suisse Nescafé , à la 24e place (13 G$). Loin derrière à la 63e place, la principale marque de sa maison mère, Nestlé (5,3 G$). Ensuite, viennent les trois marques françaises Danone (67e avec 5 G$), Moët et Chandon (85e avec 3,7 G$) et sa marque soeur Hennessy (87e avec 3,6 G$). Enfin, la marque britannique Smirnoff prend la 91e place avec 3,4 G$.

Promesse

L'intérêt de ce classement est de fournir un outil d'évaluation supplémentaire aux investisseurs. Selon un graphique du rapport d'Interbrand, la progression boursière des 100 premières marques dépasse de loin celle des indices des sociétés cotées. Les investisseurs regarderont en premier le ratio entre la valeur de marque et la capitalisation boursière, qui peut être un signal intéressant sur les forces, les potentiels et les faiblesses d'une entreprise. Ce ratio est évidemment significatif lorsque l'entreprise, telle Nestlé, possède plusieurs marques.

Evidemment, les franchises (fast-foods et chaînes de cafés) sont avantagées pour acquérir de la notoriété et on pourrait croire que les budgets publicitaires nourrissent la valeur de marque. Mais ce qui est dans doute vrai pour Coca Cola ne l'est pas pour Starbucks, qui préfère former son personnel à inciter les clients à revenir et à faire du bouche à oreille.

Alors comment stimuler sa valeur de marque ? En "créant de la demande", conseille Interbrand.  "Après tout, qu'est-ce qu'une marque, sinon une promesse au client ?", conclut le consultant suisse.